欲把西湖比西子  浓妆淡抹总相宜

中国古典美女揽境上妆，自古源远流长，当窗理云鬓，对镜贴花黄。从古至今化妆都有存在的特殊意义。

随着国民经济实力的进一步发展，中产阶级不断地壮大，化妆热潮不断升温，化妆品人均消费连年攀升， 千亿级化妆消费市场之下，年轻女孩的化妆台前，琳琅满目的排列着不同色号的口红，有进口的亦有国产的，这种现象逐渐延伸到了每一种品类。洗面奶、化妆水、精华、面霜，琳琅满目的进口化妆品里点缀着古香古色的“国潮”化妆品，也别有一番情致。

若非群玉山头见，会向瑶台月下逢

随着中国国力的日渐繁盛，与国潮IP跨界合作的国产美妆迎来了自己的春天，与故宫合作，与中国国家博物馆合作，与颐和园和敦煌博物馆合作，主打少数民族的苗族风，主打云南的西双版纳风格，一时间宫廷风、国风、古典风，风靡一时。百雀羚、润百颜、毛戈平和上海香皂纷纷与故宫联名，卡婷、JAYJUN、膜法世家、美康粉黛选择与颐和园联名。而敦煌博物馆成为美妆品牌最爱的第三大IP。 2018年被视为“国潮元年”，但在美妆领域，2019年才真正迎来了国潮联名的高峰。

一味包装 不重品质 审美疲劳

“国潮”概念俨然成为一股消费动力，推动90后与00后拉动消费，95后更是以将近30%的占比成为了“国潮”第一大消费群体。但热度背后却响起了另外一种声音，以“国潮设计”为卖点的产品，实际上在设计、质量、品牌内涵等方面都存在诸多短板。一些商家希望蹭热度，赚快钱，很多产品披上“国潮”外衣产品质量却粗制滥造，这样的“伪国潮”产品大量充斥其中，鱼目混珠。无灵魂、无风格，也无独特的美 ，只在包装上花心思，里子却总没什么精进，这是国潮不能再上一层楼的根本。国潮美妆的本质是过度包装，看多了同质化的国潮产品，不禁让人唏嘘。承载着国货崛起大任的这波“国潮”，后续无力的根本是什么？出现这种情况的根本原因在于，国货缺乏独特的科研技术支持。

美安健认为美妆是技术和艺术的结合，国货品牌目前还处于技术上的初级阶段，而美学艺术的积淀需要时间，所谓欲速则不达，国潮应是产品自身实力和市场洞察力的显现，只有根据消费者群体的需求，不断精研其品质，才能赋予国潮品牌真正的内涵。

2020年进口美妆风景独好

2020年上半年，美妆行业在全球的业绩都堪称惨淡，不过在中国市场却扭转了这种情况。就像资深堂与欧莱雅在中国表现亮眼一样，美安健作为中国总代理的澳洲星期四茶树品牌和作为华南华南大区代理的日本彩妆品牌KISSME一样取得了不俗的成绩。相对于2019年上半年同比KISSME品牌销售增长了22%，澳洲星期四茶树品牌销售增长了18%。

   2020年1月至6月，进口美妆消费额已经占到中国城市女性消费者美妆购物花费的55%，较上一年护肤品和彩妆的销售分别增长了13%和17%，其中进口彩妆相比护肤的增长率更高，有数据机构估计截止到2020年底，进口美妆市场将达到4500亿的规模。

   为什么进口美妆产品表现如此突出？通过美安健代理品牌的消费渠道分析，越来越多的90后00后消费者会看重成分。他们大多对产品成分如数家珍，更热衷于购买成分天然，绿色环保的化妆品，为满足消费者对产品成分信息的需求，不少美妆领域的大公司开始在产品信息透明化上做努力。

主要表现在以下2点：

1.安全绿色有机

美安健通过终端渠道销售数据发现，对于众多15-25的年轻人，皮肤敏感是他们护肤的痛点，“保湿、补水、美白、滋润，

收缩毛孔”这些基础功能是消费者对进口化妆品关注的重点，而无论是护肤品类还是化妆品类，有机绿色天然不含刺激的成分都是首选。绿色有机化妆品的份额正在以每年15%的速度逐年增加！

2.功效显著提升

目前中国功效型护肤品牌还处于分散化的状态，而进口功效型美妆品正好填补这个空白。越来越多的消费者寻找基于植物、药物配方的“轻医美”护肤风。在成功品牌的网红产品效应以及越来越多的护肤类KOL的科普下，消费者对护肤品提出了“见效快、针对性强、效果持续”的高标准要求。

    以美安健代理的Dr.Ci:Labo城野医生品牌为例：屡屡荣获“学院派”的专业大奖，目前中国市场已成为Dr.Ci:Labo品牌海外增长最快、最大的市场，是整体品牌全球市场中优先级最高的市场之一。通过美安健终端渠道数据分析，整个美妆市场正呈现年轻化的走向，90后开始着手抗衰老，同时消费客单价也越来越高。年轻的消费群体显然对功效型美妆品提出了更高、更新的要求。

消费者对进口美妆强劲的消费力将一直延续

据内部资料显示，一线城市的年度人均花费5700元在美妆护肤产品上，精华、水、霜类、乳液的占比高达58%，人们越发关注或有独家科技配方，或者适用多种肤质和肤感需求的产品。

在消费行为上，“成分党”大行其道。对身边人的推荐，对网红达人的推荐，对小红书等社交媒体的依赖。在商超和个护专卖店整体增长乏力的情况下，进口产品专区的设置，成功帮助店铺吸引客流，提高了客单价。因此，美安健认为“国潮”汹涌澎湃，虽然技术短时间内是核心短板，但是借助资金和中国制造资源，会很快给进口美妆形成一定的压力。

    而相对于进口美妆品牌，则需稳抓稳打，将品牌建设做深做透，通过服务网络渗透品牌价值、理念、和愿景，稳健而快速的占据消费者的心智。毋庸置疑，进口美妆与国潮在“短兵相接”中取得了胜利，这是“成分党”和“功效党”的胜出。可以预测，未来的美妆行业，竞争只会更加激烈。随这中产阶级的崛起，消费升级的强化，只有真正掌握技术和服务的品牌才能取得成功！

美安健也会持续引进功效型进口美妆，让进口美妆品牌服务本土化，营销精准化，动销实战化，BA体系化，为进口美妆搭建营销网络并建立品牌形象。

（部分数据与内容来自网络）