2020年世界秩序被一场疫情彻彻底底的打乱了！这场新冠肺炎疫情严重地影响了全球大多数人的正常生活，中国也不例外！各行各业均受到了不同影响，美妆行业更是如此。

海外疫情数据：

国内疫情数据：

1.2020救赎世界化妆品行业的诺亚方舟

新冠疫情的变化可谓瞬息万变，就在2020年2月，中国成为了世界疫情最严重的国家，站在风口浪尖上，饱受诟病，而仅仅一个月之后，中国就成为了全世界最安全的国家，没有之一。

      时间来到2020年4月，中国对新冠疫情的平稳控制，取得了阶段性的成功，对于进口美妆的意义极其深远。意大利、美国、西班牙、德国、英国、瑞士疫情形势依然严峻，在亚洲、韩国和日本情况亦不明朗，随着中国成为“独树一帜”的国家，中国美妆市场已逐渐成为世界化妆品市场最大的诺亚方舟。

在疫情初始阶段，化妆品行业确实受到了严重的冲击，但随着疫情的好转，中国化妆品产业市场信心也快速的恢复了。为了应对挑战，疫情期间很多化妆品公司和化妆品销售代理商，亦或连锁门店都开始了直播带货，各种秒杀、线上拼团，大小活动此起彼伏。随着欧美疫情形势越发严峻，进口潮遭受了一定程度的抑制，可越是在这种情况下，竞争也会越发激烈，中国化妆品内需市场能够保持稳定和充满信心，世界美妆品牌由此找到了机遇与希望。

2.中国消费者的关注点

早在2015年开始“进口潮”早已日益汹涌，逐年水涨船高，中国化妆品市场，国际品牌占绝对份额。随着中国经济的发展，人均收入逐年提高，爱美人士在日用消费品上的花费越来越多，进口化妆产品持续受到年轻一代消费者的青睐和喜爱，价格已不再受限。中国是最大的化妆产品消费市场，巨大的消费前景促使更多的外国公司把产品销售到中国市场上。另外，化妆品进口关税下调，更加促进了外国化妆品全面进军中国。目前，市场上的进口产品和品牌日益增多，使得消费者的选择空间增大，也促进了中国消费者对进口产品的消费，进一步促进扩大进口化妆品在国内所占的市场份额。

2014-2019年，中国化妆品行业进口额逐年递增。据海关数据显示，2019年中国美容化妆品及护肤品进口额为134.95亿美元，同比增长36.02%。

 群雄争霸，逐鹿中原。早在2013年乘着韩流而起的韩国化妆品就取代了法国，成为中国化妆品市场的第一大进口国，7年后的今天，上半年数据显示日本早已经超越了韩国成为中国化妆品第一大进口国。如今，韩妆在中国式微，逐渐将重心转移至东南亚市场的韩国恐怕难回第一的位置。据网络数据显示，今年6月，韩国化妆品出口额暂定值26.84亿元，同比下滑12.5%，主要原因为受到中国内地和中国香港等主要国家和地区进口疲软影响较大，对华和中国香港出口分别较去年同期减少33.2%和6.7%。如此看来，不出意外的话2020年全年的进口国排名，日本将坐稳第一位置。（这一点从美安健代理的日本品牌KISSME奇士美、肯美、可乐美的销售业绩就可以体现出来。）以美安健公司的数据为依托，化妆品消费者主要表现集中为以下三点：

1.肌肤的全面健康是更受关注的焦点

例如：成分天然、温和、安全的功效性产品日益受到青睐。

2.产品更加精细化，专业化

例如：成分党的出现，产品已不再人云亦云，拼的是技术和成分

 3.更能表现个人特色的装扮属性

例如：追求精致，妆容更显个性、独特、自我。

值得注意的是除了美国、澳大利亚、瑞士、意大利、日本等输出强国外，以东欧、新西兰、泰国为代表的小众进口国也风生水起，特别是泰国的迅速蹿红，背后可能只是一只防晒或口红单品。（例如：美安健代理的泰国品牌蜜丝婷，防晒产品备受市场好评！）

3.中国主力消费群的集体群像

人群描摹：

职业分析：年龄在18-25岁 26-35岁 36—45岁以大学学生、白领青年、都市精英为主。

人群特点：

购买关注点：在购买进口美妆品时，他们更关注功能性与体验感，视觉冲击-颜值。

生活形态：他们来自不同的地区，一般都拥有良好的教育背景，对生活品质有一定的自我见解，他们喜好与和自己有同样经历的人在一起。“处于生活蓬勃期，主导生活话语权”

对于他们而言，“不断尝试新东西，一切永远是新鲜和朝气蓬勃的”。他们在自己的新领域跃跃欲试，面对人生的画卷他们勇于尝试；他们期待的是一种精致的生活，是一种更具质感的生活姿态，是一幅优雅的生活画卷。

来源区域：全国一二线城市为主，三四线城市为辅。

18-25岁：

这个年龄段的客群是市场增长的最大驱动消费人群。她们在各种APP中“种草”“拔草”，形成了少量多次的购物习惯，年轻消费者更加注重颜值、时尚，化妆品消费意愿更强，根据腾讯的数据，这些人群普遍关注祛痘、美白产品。25岁左右的高端化妆品消费者占比高达58%。

其特点总结为：

1.经济增速放缓下的口红效应

经济增速放缓，口红等彩妆相比其他奢侈品价格更容易接受，更有助于提振信心。

2.消费升级意愿强烈

一二线城市学生从消费中低端化妆品升级到消费高端化妆品；小镇青年从不消费化妆品到消费化妆品；根据麦肯锡的调查数据，44%的消费者愿意在化妆品上进行消费升级，位居所有生活品类第一。

26-35岁：

这个年龄段是人生的黄金年龄，同时也是化妆品消费力较强的年龄，女人在26-35岁的时候，已经过了一生中皮肤最佳的年龄段，所以这个时期更注重的是延缓衰老的过程。均衡饮食，规律作息，保持良好的精神状态也对于这个时候的女人来说是很重要的。这个年龄段主要关注的是产品效果往往忽略价格。

其特点总结为：

1.倾向于抗初老和补水产品

26-35岁是皮肤开始步入衰老的阶段，这个阶段皮肤细胞的各项机能开始下降，逐渐出现干燥、缺水、细纹等问题，所以处于这个阶段的人，在选择护肤品的时候要更倾向于抗早衰和补水类产品。这样才能延缓皱纹的产生，让皮肤看上去比同龄人更年轻，这是所有女人都期待的！

2. 预防肌肤干涩以及光泽消退

由于社会工作和家庭工作的精力投入和压力，肌肤暗沉无光泽，美白、祛黄提亮作用的产品也大受欢迎。尤其在精华液和面膜品类上花费颇多，对于可以保持肌肤原有的弹性和水分，减少细纹的产品最愿意消费。

36-45岁

这个年龄段的护肤重点是防止内分泌失调造成的慢性干燥与面部松弛。

此年龄段客群肌肤已明显出现皱纹和松弛等问题，基础类产品已不足以满足日常需求，产品选择上更注重具有医美功效性产品，这类产品针对性强，有效激活细胞机能，促进自身细胞合成蛋白能力，延缓衰老。

总结：

正是有了这样的人群画像，我们才能更深刻的理解消费者的心态。例如目前居于中国第一位置的日本化妆品在中国的迅速增长，其本质原因就在于目标消费群体认为日本化妆品迎合自己的健康、专业诉求，因为无添加，功效型所以才在中国一路畅销。而对于美国和欧洲一些品牌的青睐则完全是因为中国的年轻消费者越来越专业，进入一些眼霜和精华的领域，欧美品牌深耕多年经典配方让中国的年轻人更心仪。

随着进口关税的不断下降和国家对进口政策的支持，进口美妆会在中国市场上具备更强的竞争优势，但归根结底谁想占领中国化妆品市场，就必须更加理解消费者的实际需求，一切从需求出发，把握趋势，加以引导，才能赢得中国市场的“芳心”。

 （部分数据来自网络）